Tu huésped quiere una segunda copa en el bar de la piscina, pero la tarjeta se quedó en la habitación. Mañana reservaría un masaje si no tuviera que llamar al spa. Así se pierde el upselling hotelero, paso a paso. Te contamos dónde y cuánto te cuesta.
Pocas convicciones están tan extendidas en los comités de dirección hoteleros como esta: el huésped que ya está alojado en tu propiedad es el cliente más rentable que vas a tener. El razonamiento se sostiene. Según Harvard Business Review, conseguir un cliente nuevo cuesta entre 5 y 25 veces más que conservar uno existente, en función del sector y del estudio que se tome como referencia, y el huésped que descansa junto a tu piscina ya ha superado esa barrera. Pagaste la campaña, la comisión del canal o el descuento de tarifa que hizo falta para traerlo; ahora pasará varios días en tu resort, con tiempo libre, la cabeza puesta en las vacaciones y todos los motivos para disfrutar de lo que has construido.
El sector ha sacado la conclusión evidente. Cuando Oracle Hospitality y Skift encuestaron a más de 600 hoteleros para la edición de 2022 de su informe Hospitality in 2025, el 49% se declaró totalmente de acuerdo con que los servicios adicionales y las mejoras de categoría son críticos para su estrategia de ingresos. Un año antes, solo el 23,2% respondía con la misma rotundidad. En doce meses, la proporción de directivos que situaba el upselling en el centro de su modelo de ingresos se multiplicó por más de dos.
El asunto es que los métodos con los que muchos resorts siguen intentando capturar ese ingreso se diseñaron para un huésped que no llevaba un teléfono en el bolsillo, y han cambiado bastante menos que él. En la mesilla de la habitación hay un folleto con las excursiones; el spa tiene un mostrador en la planta baja y una extensión telefónica; el restaurante de especialidad se reserva en recepción. Las ofertas llegan por email o en un cartel junto al ascensor, idénticas para la pareja en luna de miel y para la familia de cinco, y algunos servicios vienen con letra pequeña, como el circuito de aguas reservado a los huéspedes de un plan superior. Todos estos mecanismos colocan el esfuerzo del lado del huésped: el hotel ofrece y es el huésped quien tiene que ir a buscar.
Vistos desde la piscina, todos ellos suman una única impresión, la de que el hotel está buscando la manera de que gaste más. Esa impresión tiene un coste propio, porque es difícil venderle algo a alguien que siente que le están vendiendo todo el rato, y la paradoja es que ese mismo huésped está perfectamente dispuesto a gastar. Una investigación de Medallia con más de 3.600 huéspedes de hotel y clientes de retail encontró que el 61% estaría dispuesto a pagar más por una experiencia personalizada, mientras que solo el 25% de las experiencias que reciben son realmente personalizadas. Para los hoteles, el hallazgo más revelador está en otro sitio: la estancia es la fase del viaje en la que los huéspedes menos recuerdan haber recibido un trato personalizado, con un 46% de media, por debajo de la reserva, la atención al cliente, la llegada, la salida y el contacto posterior a la estancia.
El momento en el que tu huésped está en tu propiedad, con tiempo y ganas de gastar, es precisamente el momento en el que peor se le está vendiendo.
Dos familias, una misma tarde
Para ver adónde va ese ingreso, imagina dos familias de cuatro miembros, cada una con dos hijos menores de 12 años, alojadas en dos resorts idénticos sobre el papel: misma categoría, mismo bar de piscina, misma carta de spa, mismas excursiones y mismos precios.
En el primer resort son las cuatro de la tarde y a uno de los padres le apetece una segunda copa en el bar de la piscina, pero la tarjeta y el móvil se quedaron en la habitación, y subir a buscarlos supone dejar solos a los niños, así que la copa nunca llega a pedirse. A la mañana siguiente, todavía en la cama, su pareja piensa en un masaje; reservarlo implica llamar al spa o bajar al mostrador, de modo que lo va aplazando de la mañana a la tarde y de la tarde al día siguiente, hasta que desaparece del plan sin que nadie lo haya decidido. A mitad de la estancia llega un email enviado a todos los huéspedes que recomienda el menú degustación del chef para una velada romántica, y la familia lo borra sin abrirlo. El folleto de excursiones recibe por fin la atención que merecía el último día, cuando ya no queda tiempo para reservar nada, que es exactamente el patrón que describimos al hablar del catálogo invisible de actividades de tu resort.
En el segundo resort, quien está en la piscina pide la copa y la paga acercando la pulsera NFC al terminal, sin tarjeta, sin móvil y sin firmar ningún tique. El masaje se reserva desde la cama después de escanear un código QR que abre la WebApp del resort y muestra los huecos libres del spa. Las excursiones están en esa misma WebApp, con fechas y disponibilidad, en el móvil que la familia ya lleva encima, y el día de llegada reciben un único mensaje sobre la actividad infantil que suelen reservar en ese resort las familias con niños de esa edad.
La segunda familia recibió menos ofertas que la primera y, con toda probabilidad, gastó más, sin que nada de su estancia se pareciera a una sesión de ventas. La diferencia entre las dos tardes, sin embargo, no aparece en ninguna parte de la cuenta de resultados del primer resort. No hay una línea para la copa que nadie pidió ni para el masaje que nadie reservó, y si tu resort se parece al primero, tu equipo de A&B interpreta una tarde tranquila en el bar de la piscina como poca demanda, cuando en realidad era demanda que no encontró por dónde entrar. La reacción más habitual ante ese silencio, que consiste en enviar más ofertas, añade presión sobre el mismo huésped al que ya le costaba comprar.
Una capa que tu huésped no ve
En el mismo informe de Oracle y Skift, Sanjay Sharma, responsable de IT de Jumeirah Group, resumía lo que debe conseguir cualquier tecnología que entre en un hotel: hacer feliz al huésped y volver invisible la operación, tanto para el equipo como para el propio huésped. Aplicado al upselling, el principio es exigente. La venta tiene que estar disponible en el momento exacto en que aparece el deseo, de forma que al huésped no le quede nada más que hacer que decidir.
Eso es lo que hace la pulsera en el bar de la piscina. Cuando está vinculada al perfil del huésped en tu PMS, los pagos cashless con NFC eliminan el momento de pagar, y su valor se mantiene en cualquier régimen: en plan europeo quita la fricción en cada punto de venta; en un todo incluido identifica al huésped en cada punto de servicio y le permite cargar a su cuenta lo que queda fuera de su plan; y en cualquier plan, la misma credencial abre su habitación. La identidad que hay detrás de cada cargo importa además a tu equipo de operaciones, y por eso hemos defendido que las disputas por chargebacks en el checkout pueden quedar en el pasado; en el Hard Rock Hotel Riviera Maya, esa misma pulsera es la única credencial de un todo incluido de 1.264 habitaciones.
La WebApp hace lo mismo con todo lo que no se pide en una barra. Tu huésped escanea un código QR, abre la WebApp de tu hotel en el navegador de su propio móvil sin descargar nada y encuentra todo tu catálogo en un mismo lugar, desde los tratamientos del spa y el room service hasta las mesas de tus restaurantes y la excursión del jueves, con disponibilidad en tiempo real. El folleto de la mesilla deja de ser el único sitio donde tu oferta y tu huésped pueden encontrarse.
Krystal Cancún, un resort de 502 habitaciones en la zona hotelera de Cancún, muestra lo que ocurre cuando pedir y reservar se vuelve así de sencillo. En sus primeros seis meses de operación con Goguest, las reservas de actividades crecieron un 227% y los pedidos de room service un 59%. Puedes ver cómo se construyó el despliegue en el caso de éxito de Krystal Cancún.
Cuando decir que sí cuesta un solo gesto, tu huésped dice que sí.
Menos ofertas, mejor dirigidas
Quitar pasos resuelve la mitad del problema; la otra mitad consiste en decidir qué proponer y a quién. Una notificación que recomienda una cena romántica a todos los huéspedes del resort es exactamente el tipo de mensaje que alimenta la sensación de acoso, porque para la familia con tres niños es ruido, mientras que para la pareja que celebra su aniversario es una buena idea. Que una oferta moleste o se agradezca depende casi por completo de quién la recibe.
Ahí es donde los datos se ganan su sitio. Cuando cada pago, cada acceso y cada reserva quedan vinculados a la identidad verificada del huésped, tu propiedad empieza a saber qué hace realmente cada tipo de huésped durante la estancia. Si las familias con hijos menores de 12 años suelen reservar una actividad concreta, puedes enviar esa propuesta solo a las familias con niños de esa edad que llegan esta semana, y hacerlo en el momento en que tiene sentido. Con la WebApp de Goguest puedes segmentar tus promociones según el perfil del huésped, y el resultado es un resort que envía menos mensajes y acierta con más de ellos.
Cuando una propuesta encaja con lo que tu huésped ya estaba buscando, la recibe como un buen consejo. Esa es la experiencia por la que el 61% de los consumidores del estudio de Medallia dice estar dispuesto a pagar más: una que se sienta pensada para él.
Lo que significa para tu cuenta de resultados
Como cifra de referencia, el ingreso adicional típico en los despliegues de Goguest ronda los 120 dólares por habitación ocupada al mes. Es una media de despliegue, no un resultado garantizado, porque cada propiedad parte de su propio régimen, su ocupación y su catálogo de servicios.
Puedes hacer una primera estimación con tus números. Un resort de 400 habitaciones con una ocupación media del 80% tiene unas 320 habitaciones ocupadas cada noche; si tu propiedad se situara en esa referencia, el ingreso adicional rondaría los 38.400 dólares al mes. La cifra es ilustrativa y depende por completo del punto de partida de tu operación, pero le da a tu próximo comité una pregunta concreta: cuánto de ese ingreso se está quedando hoy en un folleto, en una llamada que nadie hizo o en un email que nadie abrió.
La pregunta que merece la pena hacerse
El upselling va a seguir en la agenda de tu comité, y es lógico que así sea, porque la economía que lo sostiene es sólida. Lo que ha cambiado es la forma de capturarlo. Los resorts que mejor venden durante la estancia son los que han eliminado más pasos entre lo que su huésped quiere y el momento en que puede pedirlo, y los que solo proponen lo que encaja con cada perfil.
La pregunta útil para tu propiedad es, por tanto, cuántos pasos separan a tu huésped de lo que ya quiere. Si te interesa contarlos con nosotros, reserva un diagnóstico de 15 minutos con nuestro equipo; identificaremos dónde están esos pasos en tu operación y qué capa de Goguest los eliminaría.
